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“美顏の參”會銷推廣策劃紀實（下）
作者：查鋼 時間：2009-5-26 字體：[大] [中] [小]
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策劃工作正式開始。第一步就是要解決“美顏參”的奢侈背景，如何進一步提煉使其具有高貴品質(zhì)和奢侈需求呢？但就是產(chǎn)品名過于俗稱，我建議能不能給“美顏參”改一個名字，黃總說不可能，因為，合同中明明白白寫著不得改變產(chǎn)品的現(xiàn)有名稱�？磥泶寺凡煌āＤ悄懿荒茉凇懊李亝ⅰ敝屑右粋�名稱呢？我陷入苦想，一日偶看到日本劇的片尾字幕，靈光一閃，“美顏の參”出現(xiàn)在腦海，這個日文“の”常出現(xiàn)在我們眼簾，“の”也是漢字中“之”的意思，日本的化妝品說明書上也常出現(xiàn)。在產(chǎn)品包裝上若以這個“の”為產(chǎn)品名，肯定會增強消費者對產(chǎn)品背景的無限瑕想。我馬上把這個名字告之黃總，并要求他一定要想辦法讓廠方同意。進行幾次溝通，廠方終于同意了。
接下來的事好辦多了。限于篇幅，我簡單概述一下。
在對“美顏の參”的宣傳訴求上，我們著力分三個突出：
1、淵源的歷史背景
草本植物的精華風(fēng)靡世界/純?nèi)簧萑A的美容貢品/“美顏の參”作為純?nèi)簧萑A的美容食品在古方中的記載
2、誰是身邊“美顏の參”的使用者？——留住她，就是留駐容顏
3、1）動輒上千美元一盒的這種野生山參在日本都市女白領(lǐng)圈子里幾乎司空見慣。
2）具香港娛樂報道，孫燕姿每次籌備演唱會必用人參紅棗湯等藥膳進補。香港明星袁詠儀公開表示，她懷孕時，媽媽教她用水沖蜜糖和人參喝，所以產(chǎn)后的袁詠儀中氣十足。
3）性感女神李玟李玟最近公開了自己的美麗秘訣——常喝“活力美人湯”，這是學(xué)中醫(yī)的媽媽特別用野生山參為她煲的美人湯，喝下后可以調(diào)養(yǎng)氣血、增強免疫力及體能。
3、揭開“美顏の參”背后的故事
人參史：我國是人參當之無愧的參主國，應(yīng)用人參歷史有四千年，“美顏の參”自古以來就是皇室貢品。
功效說明：春秋戰(zhàn)國時期的《黃帝內(nèi)經(jīng)》以及《神農(nóng)本草經(jīng)》等許多古籍醫(yī)書都有記載。《本草正義》稱之“富有養(yǎng)液，而為補陰之最”。
趣聞逸事：此參一直與楚國王宮有著千絲萬縷的關(guān)系�！背鹾眉氀钡牡涔�；楊貴妃膚如凝脂,豐乳峰臀的傳說。
公元1611年韓國古代醫(yī)典《東醫(yī)寶鑒》就對此人參的美容功效還有著詳實記載。
韓國是目前世界上唯一實行人參專賣的國家，近年來，在韓國美容熱潮中，“美顏の參”更被東南亞諸國譽為十大奢侈食品之一,與白鱘魚子醬、鵝肝、牡蠣、神戶牛肉等齊名。
“美顏の參”的功效機理闡述
我們首先就提出：女性怕什么？——容顏衰老、體形改變（乳房下垂）通過引用德國埃朗根大學(xué)維爾德和彼德曼教授在最新的《柳葉刀》醫(yī)學(xué)雜志中關(guān)于女性雌激素理論，得出結(jié)論：刺激女性生理荷爾蒙的正常分泌，呵護卵巢保養(yǎng)正是女性的美容成否的關(guān)鍵！
以揭示女性的年輕密碼為亮點，提出“美顏の參”以自身特有的一種高活性異黃酮物質(zhì)獨特富有的植物性雌激素是天然成分，它能通過三重刺激吸收：植物性雌激素——孕激素——催乳素補充女性人體自身的生物細胞活性成分�？梢詮膬�(nèi)到外的刺激女性卵巢新陳代謝，恢復(fù)女性養(yǎng)顏護膚彈性結(jié)實乳房的嫵媚姿態(tài)。
產(chǎn)品定位：
1、第一個真正具有內(nèi)服美容資格的天然、純生滋補品。
2、兼具保健功能的天然草本精華，適合長期服用。
產(chǎn)品分水晶版：9888/盒；白金版：16888元/盒；鉆石版：28888元/盒
在宣銷方面準備；
包裝策略——精美華貴、品質(zhì)保證：我們認為包裝是化妝品營銷的關(guān)鍵性因素，視覺印象好不好，產(chǎn)品檔次高不高，首先就是包裝設(shè)計。新穎獨特的包裝，可大大刺激消費者的購買欲望，使普通的產(chǎn)品增添光彩，化妝品市場尤其如此。
建議
一：本品采用韓式包裝風(fēng)格，以喜慶、設(shè)計大氣和精致華貴為主。。
二：內(nèi)包裝以紅色或桃紅色為主色調(diào)，體現(xiàn)女性的柔美、溫情。
三、在規(guī)格（待定）和重量上予以區(qū)別
宣銷手冊策略——
1、主題精煉、簡潔，規(guī)格2P，折疊式設(shè)計
2、色調(diào)以乳白色或粉紅色，紙張精美，采用國際上較流行的環(huán)保紙或啞膜底紋，設(shè)計以韓氏風(fēng)格，以大線條的形式吸引眼球。
3、產(chǎn)品名、重要文字采用中、韓、英三種文字注釋
4、主要內(nèi)容參考產(chǎn)品介紹，加之服用方法和藥膳組方等內(nèi)容
價格策略——
可采用兩種或是三種產(chǎn)品包裝，制定不同的價格體系。
一是以現(xiàn)有的產(chǎn)品盒進行銷售，主要是以高中檔人群；
二是重新制作產(chǎn)品內(nèi)外盒，作為精品銷售，制定幾款奢侈品樣品，對于這類消費者購買可提前預(yù)定時間，這樣可節(jié)約成本。
注：產(chǎn)品的價格區(qū)別不要在包裝盒和克量上多作解釋，主要區(qū)分就是強調(diào)““美顏の參”的生長年限”，多一年與少一年，在藥理作用和價值是完全不同的，這一點要教員工在銷售時
向顧客說明。
此外，為了增強“美顏の參”的奢侈品質(zhì)和尊貴內(nèi)涵，我還設(shè)計兩個絕無僅有的“產(chǎn)品玉牒”，一是原產(chǎn)地證明書和年份確認書，主要用途是放在產(chǎn)品盒內(nèi)，也可作為銷售時的宣銷資料展示使用。
主要要求如下：1、彩色膠版印刷，規(guī)格以名片大小式為宜
2、主要內(nèi)容有：1、人參地2、生長圖3、開花4、成形
3、以文字（中、韓、英）說明“美顏の參”的實際年限，生長情況，加工情況及該參的藥理作用和特點。
二是在包裝盒上打上鎦金數(shù)字編碼，提出以純野生限量版在美容行業(yè)以罕見的“收藏品”的銷售方式在國內(nèi)與東南亞市場同步上市。后來銷售證明，這種表達方式深受購買者的喜愛的
推崇。
一切就緒后，會銷就進入實質(zhì)性階段。
首先是解決顧客在哪里？對于奢侈品消費者來說，肯定是不能靠大街上收單，客戶資源收集，會銷人員素質(zhì)和溝通能力對我們策劃方來說都是一個很大的挑戰(zhàn)。
我們把定位目標消費者進行細分和標準參照：
金領(lǐng)：高檔品牌消費者
主要為月收入在20000元以上（內(nèi)地為10000元以上）的高收入的中青年女性——包括灰色收入人群，屬于消費水平較高，但比例很小的一個群體。她們非常注重自己的生活質(zhì)量和品味，對風(fēng)格獨特的高檔產(chǎn)品情有獨鐘，以此來體現(xiàn)自身的身份和品味。對品牌超級敏感，只消費純進口的全球性高檔名牌。比如資生堂、蘭寇、香奈兒等，競爭激烈！
銀領(lǐng)：中高檔的消費者
主要為月收入在15000元以上（內(nèi)地為8000元以上）的職業(yè)型女性，俗稱小資或中產(chǎn)者。開始注重形象以及身份，年齡段皮膚的實際特征（25歲皮膚開始衰老）主要消費零售價格在500-1000元之間的合資國際品牌化妝品。有比較專業(yè)的美容知識。對品牌敏感，主要消費全球性的合資品牌。比如歐泊萊、歐萊雅、羽西等，競爭一般激烈！
白領(lǐng)：中檔的消費者
主要為月收入在5000元之間的普通白領(lǐng)以及高級技術(shù)藍領(lǐng)。該群體因為受過一定的教育，有一定的經(jīng)濟收入，對于時尚和美容信息比較敏感，有一定品牌形象和品質(zhì)的產(chǎn)品。希望能借此體現(xiàn)自己的個性，豐滿她們在職業(yè)或社交場所的個人形象。對美容知識有一定的了解。對品牌和價格雙重敏感，主要消費全球性的價格不高的中檔合資品牌。比如玉蘭油、雅芳等，競爭不算激烈。
在邀會方面，我們先從白領(lǐng)人群開始開始，一則是學(xué)習(xí)經(jīng)驗，二則是有效的利用資源。日后逐步向高層次推進。
名單收集從以下幾個方面：
◎利用公司網(wǎng)絡(luò)資源（黃總公司原本就是做高檔化妝品業(yè)務(wù)），選擇目標人群，郵寄產(chǎn)品宣銷資料。
◎通過與高檔品（奢侈品）公司聯(lián)姻，參與廣告推廣和相關(guān)市場活動，可以使公司迅速介入目標消費人群，實現(xiàn)產(chǎn)品的準確傳播。已經(jīng)成功取得了服裝、化妝品、汽車品牌的“金卡”消費者的信息。
◎向湖北省內(nèi)處于最高檔的女性會所和美容院發(fā)出邀請函，通過開發(fā)布會的形式推介產(chǎn)品。從中篩選出部分客戶。
主要選擇上以行業(yè)公司的老板以及外資公司高管、白領(lǐng)和石油、電力、銀行、工商、稅務(wù)、航空、教師、醫(yī)生等群體為主。
好產(chǎn)品自然會有消費者需求，可是賣產(chǎn)品的人呢？這可是一個關(guān)鍵因素。我們制定了會銷人員的選拔標準：
1、個人形象氣質(zhì)好，形體優(yōu)雅，談吐溝通能力強。
2、有過的高檔化妝品或奢侈品（如金銀手飾、手表、箱包等）銷售經(jīng)驗。
3、高學(xué)歷。
注：鼓勵高級美容師及灰色收入者大量兼職。
人員幾經(jīng)挑選，我們安排了兩周的時間進行了全方位的封閉培訓(xùn)，從對奢侈品的認識，奢侈品牌，到市場分析，女性的生理構(gòu)造，美容知識和溝通技巧等進行一系列的洗腦，會上還聘請國際營養(yǎng)師及美容健身專家做專業(yè)美容指導(dǎo)。并規(guī)定在工作期間，每個員工必須佩戴項鏈、耳環(huán)、鉆戒等飾品。黃總還為每個員工發(fā)放了不低于2000千元的化妝品。
第一次預(yù)演在某酒店的一個套房進行，有17個客戶到場，會銷人員6名，以沙龍Pary的形式，大家邊吃邊聊，主持人由一位資深香港美容師擔(dān)任，雖然對“美顏の參”的知識還不是很熟悉，但是她一口的港臺口音，不拘一格的交流方式頗受客戶歡迎。當談到“美顏の參”原生態(tài)有乳汁分泌時，有的客戶還發(fā)出會心的大笑，當產(chǎn)品被裝在一個有無數(shù)射燈的大玻璃臺上隆重推出時，現(xiàn)場氛圍令人炫目，奢侈盡顯……
注：本文已發(fā)表于《服務(wù)營銷》雜志2009年第4期
查鋼 經(jīng)營師/ 原武漢市蜂業(yè)協(xié)會理事、湖北某藥業(yè)公司副總經(jīng)理/ 現(xiàn)任《中國會議營銷》電子雜志專家顧問/《酒世界》雜志營銷專家顧問/品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家 /《醫(yī)藥經(jīng)濟報》特約撰稿人/《華夏酒報》特約撰稿人/ 已進入首屆價值中國專家評選500強 / 專欄作者和撰稿人，有百多篇營銷、策劃文章發(fā)表在相關(guān)專業(yè)報媒。有近10年營銷工作經(jīng)驗，主從事醫(yī)藥、保健品、食品等領(lǐng)域營銷、策劃工作多年，立志以職業(yè)經(jīng)理人標準規(guī)劃自我人生。對已全心投入，對公效益優(yōu)先。擅長于咨詢診斷、產(chǎn)品策劃、招商運作、連鎖加盟、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、對市場具有敏銳的觀察力和分析力。聯(lián)系電話：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com